出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜虎嗅主笔
头图｜孔夫子旧书网
在刚刚过去的双十一，少不了淘宝的身影。淘宝是目前中国最大的C2C电商平台，可以说孤独求败。淘宝过去17年的历史，几乎就是中国电商发展史的缩影，不是吗？
也许，除了孔夫子旧书网（下称孔网）。
成立于年的孔网，比淘宝还大一岁。孔网在巨头无所不在的互联网世界存活至今，没有被“赢家通吃”，本身就是个奇迹。
这是一个会令你拍案惊奇的“电商奇葩”故事。在淘宝上市的那一年，《福布斯》写过一篇文章，题目叫“你应该知道的另一个中国网站”，文章这样描述当时的孔夫子旧书网：
“在孔网上，你能搜到许多资料来追溯一个经历过毛泽东时代的人的生活轨迹：封面印着毛主席头像的小学算数课本，高考复习资料，个人入学考试注册表，地图和宣传海报，如何成为一个好工人的小册子，60年代的结婚证和年的离婚案。这些全都是简单的物品——看上去没多少人想找50年代的小学算数课本——但是当放在一起的时候，他们就组成了一份当代中国的资料档案。”
孔网的创始人、总经理孙雨田本人大学是学计算机的，并非文史背景。年他创办孔网直到现在，期间没有依靠任何互联网大厂的背景、资源、人脉。这家中国最早的C2C电商网站，从来不曾进入主流商业媒体的视野，一路低调潜行。网站一开始免费，年网站开始收费，其中收费标准多年未改。年开始搞担保交易，年实现自负盈亏。这一年，也是中国电商开始全面爆发的一年。
孔网的生存基础，在于线下本来就存在一个庞大的旧书市场。在孔夫子旧书网。注册用户超过多万，其中包括了几十万的淘旧书并买卖的藏书人，这是一个几乎与线下的旧书江湖重叠的群体，也是孔网的核心用户。
孔网在潘家园古旧书市的摊位虎嗅摄影
孔网从未接受过任何VC的投资，虽然登门拜访的包括软银赛富、经纬、京东创投等一线大资本。孔网盈利了，但这并不意味着旧书电商是个暴利行业。“这是个苦行业，没有人愿意干，所以我们才能干这么久。如果真的好赚钱，巨头早就进来了。我们的态度就是，量入为出。”孙雨田对虎嗅说。
究其原因，在于二手书交易本身在流通环节成本过高，不仅供需本身都非常碎片化，用户广泛而分散，而且履约耗时耗力。更重要的是，旧书交易堪比古玩字画、没有一个统一透明的价格体系。因为信息不透明不对称，才能有人上当，有人捡漏。
今天，将孔夫子旧书网与阿里巴巴的淘宝相提并论，并非过誉。淘宝改变了很多中小制造者的命运，孔网也改变了很多城市底层人的命运。
在这个江湖里，“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”都是现实。一个学历不高的底层打工者，从一开始捡破烂收旧书，演变到在北京置下数套房产、后来娶妻生子，在北京安享后半生，大隐隐于市的故事比比皆是。
这是用户群的一端，另一端则是对传统文化痴迷的读书人。就如孔网另一位创始人“赵老师”（江湖称呼）所说的：很多学者会把孔网当成一个流动的图书馆，或买或借。由于互联网的长尾效应，这里分散在万千卖家手中的文史资料、各种书稿文献，是任何一座实体图书馆所无法比拟的。孔网还利用自己的影响力，运营着一座杂书馆（孔网运营的公益性质民间图书馆），由高晓松担任馆长。
一位哈佛大学专门研究中国古代家庭问题的学者，在杂书馆这边住了一周，找到了诸如《家宝全书》这样的丰富资料。“中国古代家庭学的文献，我们现在有多种，你任何一个地方不可能找到种线装的家庭生活的文献。”赵老师说。
有人致富、有人治学、有人寻宝。但是无论对哪种人，孔网都是一个从规则力求公平、透明的世界。这里没有竞价排名、没有买流量上热搜、一切都靠搜索的相关性，孔网作为平台从每笔交易里提取交易佣金，作为收入来源。
如此奇葩的孔网，究竟是如何炼成的？一个最草根的旧书线下江湖，如何在互联网世界里建立起自己的“镜像”？
电商奇葩
今年7月20日，孔网迎来了一批特别的客人。北京市委宣传部副部长、市“扫黄打非”领导小组副组长兼办公室主任刘军胜同志率队到朝阳区孔夫子旧书网调研检查“扫黄打非”工作。相关领导审查后指出，“截至年6月，“孔夫子旧书网”拥有旧货（书）店1.7万家，在售商品余万种，网站注册会员万，日均访问量万，APP月活跃用户人数达到70万。网站多年来坚持先审后发的审核机制，依托大数据建设独立审核监管体系，建立了人工智能+人工审核巡查有效结合的审核模式。”这段话既是官方的认可，也暴露了孔网的“家底”。
孔网不以电商定位自己。但是从数据来看，孔网的数据是拿得出手的。目前，每天平均订单量6万多个，每个用户平均访问了26个页面。在整个移动APP的下载排名中，孔网APP的排名大约在80位，它前面是京东、当当、淘宝、唯品会、小红书等你正在使用的常见APP，其APP下的评论有4.9万条，除了中文评论，还包括日文、英文、德文等多国文字。
这是一个靠用户的口碑和留存积累起来的线上旧书世界，但是其游戏规则相比其他互联网公司，具有叛逆性。论卖书，它不像亚马逊、当当；论二手，它也不像闲鱼；论C2C交易的规则和管理，它和淘宝也有很多不同。
从品类来看，孔网对于“旧书”的理解是，“如果说当当是卖畅销书的电商，那么孔网是卖非畅销书的平台。”孙雨田一语道破关键。
“非畅销书”这几个字，是理解孔网商业模式的核心。非畅销书暗含另一层含义，即不是标品。标品电商同时意味着流量的中心化。
由于是非标品，孔网必须保护差异性的存在，必须让小众的卖家有公平的露出机会。这带来孔网的几个基本的规则：
第一，只向卖家收取交易佣金，没有任何其他费用，不需要竞价排名，不卖广告位。
比如你在孔网开店卖了块钱书，孔网收取5块钱。但是除此之外，孔网不再收取任何费用。用赵老师的话说，“你即使想给孔网的平台多花钱，也没处花去。”根据《孔夫子旧书网收费办法》，该网站书店区只对成功完成的商品交易收费，对于未售和展示商品不收费，成交后：1.收取书店卖家4%的交易费，（商品总额-优惠）*4%。2.收取书摊卖家4%的交易费，（商品总额-优惠）*4%。3.在书店/书摊区交易，买家不需要任何交易费。年费率调整至5%，但是基本模式没有变。
这个模式对照淘宝模式，差异是巨大的。孔网的创立者们甚至认为自己其实是反中心化的。“互联网模式的本质是，基础服务免费，增值服务收费。比如想要更好的位置，花钱买流量吧。想用平台的一些先进工具，交钱吧。但是在孔网，流量和工具也是免费的。”孙雨田说。
赵老师解释说，可以把孔网的商业模式理解为是一种普惠的互联网。打个比方，如果网站今天需要收万。现在有万用户，平摊到每个用户的成本是5毛钱。但是，如果是所有用户免费，只有部分用户可以收费，比如是人，每个人就是块。看起来不多，但是是前一种模式成本的倍。两相比较，究竟是谁的用户门槛更低？
孔网从一开始就知道，孔网卖书用户的主体，大多是一个城市的社会底层人和工薪阶层包括大量的教书老师，只有极少数是学者、高收入人群。所以孔网需要一个普惠的进入门槛。从整个用户群体来看，多数人是把卖旧书当作第二职业，挣些小钱；就算有人主营此业务，也只算是养家糊口的小生计。职业卖书卖出巨富的故事，毕竟是少数。
孔网杂书馆收集的二手书虎嗅摄影
第二，对于买家来说，找书的唯一依据，就是依靠搜索。相关性排序是搜索的核心法则。孔网要做的，就是不断优化自己的搜索引擎。
举个例子，比如你搜索《理想国》，一般是指柏拉图的《理想国》。如果卖家标注为“柏拉图理想国”，是无效的。如果你搜索“钱钟书”，先出现的是一本《钱钟书散文》而不是《围城》。
在孔网，店铺也有评级和打分，你进入每个店铺，都有好评率、